En publicidad, distinguimos diferentes puntos en el proceso de la producción y que están directamente relacionados con las fases que Joannis propone:1. Investigación (del target al creativo)
En esta primera fase, el grupo estuvo trabajando en el análisis de tres elementos clave:
a) El mercado. Es importante destacar que Argentina es el quinto país productor de vinos del mundo y el octavo consumidor en el ranking global. Únicamente el 34% del vino que se consume en Argentina es producto nacional. Además, este porcentaje tan bajo se ve influenciado por su gran competidor, la cerveza, que concentra el 60% del mercado. No obstante, los vinos importados de Francia, EEUU, Italia, Alemania, China, Reino Unido y España forman también la competencia directa del vino argentino. Por esta razón, el Fondo Vitivinícola Mendoza (organización responsable de la promoción del vino en el país) lleva más de 5 años trabajando en el posicionamiento del producto nacional en diferentes campañas de comunicación.
b) El producto. En relación a este punto, debemos centrarnos en la ventaja que diferencia al vino argentino del resto de vinos. Aquí, nos gustaría recoger lo que dijo Carlos Pereza, presidente de BBDO Argentina: “El vino es capaz de generar cosas que ninguna otra bebida puede generar”. Esta es la característica principal que se pretende trasmitir en la campaña.
c) El consumidor. El target al que se dirige la campaña son hombres y mujeres argentinos de entre 25 y 55 años. La clase social a la que pertenecen es media, media-alta y tienen un nivel cultural medio. En cuanto a las motivaciones y frenos del target hemos destacado las siguientes:
-Motivaciones
Beber con moderación
Reconocimiento Social
Sentirse sanos
Triunfar socialmente
Sentimiento de ostentación ante los demás
Tanto del River como del Boca
-Frenos/creencias
El alcohol es malo para la salud.
El vino extranjero es de mayor calidad que el argentino.
El vino es solo para ocasiones especiales.
El vino en pequeñas cantidades mejora la circulación y es anticancerígeno. El vino es una bebida para personas a partir de 40 años.
2. Elección de la estrategia
Actualmente, los publicistas no sólo debemos encontrar un hueco en la mente del consumidor sino que hay que ser el primero y posicionarse como tal. Toda creación publicitaria va intrínsecamente unida a una estrategia.
La estrategia según Joannis, se formula a 3 niveles:
a) El público objetivo. El bebedor habitual de vino en Argentina tiene entre 32 y 50 años. El vino se asocia a la comida, a las conversaciones y a las celebraciones siempre en un escenario familiar o de reunión. Por esta razón cuesta mucho llegar a los más jóvenes. De esta manera, mediante esta campaña, no buscan asociar al vino con las fiestas y el desfase sino conseguir que el segmento más joven sepa disfrutar del vino argentino.
b) Resultados a alcanzar. El vino se asocia fácilmente a las charlas y a estar con los amigos comiendo. Por ello, los creativos quisieron destacar que se puede hablar de cualquier cosa cuando hay vino y que no es lo mismo sin él.
c) La satisfacción que se quiere comunicar. En este caso, se pretende que el público asocie el vino con las mil posibles charlas que se pueden dar cuando nos juntamos con la familia o amigos y un buen vino argentino. Se trata por tanto de una promesa inmaterial: el vino es un elemento socializador y de unión.
¿Qué buscaban con esta campaña?
1. Objetivos del marketing. Defenderse de su principal competidor en argentina
que es la cerveza en primer lugar, y como competidor secundario los vinos importados de fuera del país. Conquistar el mercado de las bebidas alcohólicas de menor graduación como son el vino y la cerveza.
2. Objetivos de publicidad. Posicionar a toda la categoría y acercarla a sus consumidores. El objetivo primario es “tocar” a la gente. Del „top of mind al Top of Heart‟. El vino argentino es para los argentinos. Transmitir los atributos comunes a todos los vinos argentinos. Posicionar al vino en situaciones de consumo habituales, cotidianas y placenteras, estimulando el hábito y generando mayores ocasiones de consumo.
Objetivos creativos según Joannis:
Dar a conocer el vino argentino.
Asegurar la presencia mental.
Conseguir la intervención de los consumidores en la campaña.
Modificar el comportamiento y aumentar los momentos de consumo.
3. Fase de creación: Los elementos de la creación
La creación se desarrolla en tres fases:
1. Eje. El eje psicológico es que cualquier momento es bueno para tomarse un vino en compañía y hablar sobre cualquier tema.
2. Concepto. Comunicar que con el vino en la mesa pueden nacer 1000 charlas. Es la única bebida alcohólica que invita a compartir y conversar en lugar de generar euforia y gritos. Es un concepto directo, es decir, que trasmite directamente la satisfacción del eje psicológico.
3. Manifiesto publicitario básico. La iluminación tenue, todos los personajes, padres, hijos, abuelo; la conversación, la comida sobre la mesa e incluso los gestos de los protagonistas.
4. Cambio de posicionamiento. Posicionaron el vino argentino a la altura de otros productos como la cerveza y el resto de vinos con el fin de estimular su consumo en situaciones habituales en compañía de los amigos y familia. Por otro lado, a través del humor y de los valores connotados en la campaña, consiguieron llegar al público más joven que se caracteriza por sentir indiferencia por este producto puesto que prefiere otras bebidas alcohólicas.
4. Difundir la campaña hacia el mercado (del creativo al target)
Se trata de la cuarta campaña de promoción del Vino Argentino. La campaña “Un vino mil charlas”, se dio a conocer a través de los medios tradicionales: radio y televisión. En los spots, se observa siempre la misma pieza en un lenguaje ininteligible para la mayoría de las personas- se trata del Esperanto-, y subtitulada cada vez de una forma. Existen 14 versiones. Es importante destacar que a 12 horas de su lanzamiento, se posicionó en las redes sociales, Facebook y Twitter, entre los diez temas más buscados y comentados en la red.
Además de los spots y las cuñas, se creó una web http://unvinomilcharlas.com/ donde se invitaba a participar al público subtitulando su propia versión. Esta es la principal diferencia significativa, el hecho de que se trate de una campaña interactiva, facilitando que los usuarios o consumidores participen directamente en la elaboración de los anuncios para televisión.
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