Introducción y contextualización de la marca
AXE es una marca de productos destinados al cuidado de la piel del hombre y al mantenimiento del buen olor del cuerpo del mismo. Esta marca se caracteriza por sus anuncios provocativos en los que se muestra cómo las mujeres son incapaces de resistirse a los hombres que lleven AXE.
Hemos considerado que podríamos explotar esta marca a la hora de hacer nuestra práctica de co-creación pues creemos que no será difícil conseguir que el target se implique y participe creando contenido. Es decir, pretendemos crear un movimiento en el que los potenciales consumidores (gente joven, adolescentes o adultos jóvenes) del producto participen en una web obteniendo los distintos resultados que posteriormente quedarán descritos. Con ello, pretendemos que la marca AXE cree un movimiento de chicos jóvenes que sepan ligar con chicas atractivas, y para ello tendrán que trabajar duro y aprender de los mejores (que no dejan de ser usuarios más veteranos en el tema del ligoteo)
Hemos considerado oportuno ambientar todo el tema en las universidades, pues nuestro target comprende las edades en las que o se está trabajando o se está estudiando, y puesto que, como siempre se ha dicho, la vida del estudiante es la mejor, hemos creído que lo mejor sería ambientar todo nuestra co-creación en las típicas fraternidades de las universidades estadounidenses.
Web
Como vemos, AXE es una marca que siempre se ha caracterizado por su estrategia de comunicación directa y clara hacia su público objetivo: “Si utilizas nuestro producto, las mujeres caerán rendidas a tus pies”.
Preocupándose por su público objetivo, decide crear una institución en la que se recojan los secretos y teorías sobre cómo ligar teniendo éxito con las mujeres. Esa institución es la UAXE, la Universidad AXE, la universidad de los seductores (seductors´ university). Esta institución no tiene presencia física, si no web. Está basada en un portal de internet que sirve de comunidad de usuarios, con el aspecto de la página web de una universidad normal.
Lo primero que aparece en la página nada más entrar es el saludo del decano, el jefe supremo de los artistas de la seducción. Es un hombre con experiencia. Elegante, seguro y orgulloso de sí mismo; todo un dandy. Además, a sus lados tiene a dos mujeres atractivas y seductoras.
Mirando hacia la cámara, cuenta lo siguiente:
“He viajado a lo largo y ancho de este mundo en busca de los secretos del cortejo humano. Después de tantos años he creado la Universidad AXE, para compartir conocimientos y demostrar que los fracasados y acomplejados lo son por propia voluntad. Me complacerá preparar a aquellos hombres frustrados y mostrarles el camino de un estilo y clase que sólo un verdadero licenciado en AXE es capaz de poseer.
Ninguna mujer es imposible y AXE te muestra el camino. Ten los pies en el suelo, pues de ti depende que empieces a andar sin miedo por ese sendero o que te quedes sentado esperando en la parada del autobús a que la mujer perfecta se siente a tu lado y te diga. Y tú, ¿Quién demonios eres?. Si eres de esos de la parada de autobús, ya te puedes ir a las páginas de la competencia porque aquí sólo caben futuros seductores AXE.”
Así, tras el alentador saludo del decano, el usuario entra a un portal web con distintas categorías. Para empezar, hay una sección de registro, la cual sirve de acceso al campus virtual de la web. Es completamente imprescindible el registro en la web para la publicación de contenidos en la misma.
Una vez registrados, los usuarios tienen la posibilidad de participar en la comunidad universitaria de forma completamente libre, y aquí es donde entra el carácter co-creacional de la campaña: los propios usuarios son los que alimentan los contenidos de las diversas asignaturas con distintas aportaciones, tales como vídeos explicativos, esquemas o apuntes elaborados por ellos mismos.
La valoración del contenido de las asignaturas es hecha por los propios usuarios de la web, a través de la utilización del sistema Karma (un sistema de valoración de aportaciones en las que los usuarios valoran positiva o negativamente las mismas). Así, una vez constituido el cuerpo de cada asignatura, como parte del premio se saca a la venta el libro académico de la Universidad AXE con todos los contenidos de las asignaturas ordenados y esquematizados, puesto a la venta en librerías, además de promocionado con los distintos productos AXE. En el libro figuran como autores los usuarios más activos.
En la página web, además de ofrecerse los contenidos de las asignaturas, hay una sección de apoyo bibliográfico y videoteca. Así, se recomiendan libros relacionadas sobre cómo ligar (tales como “El Método” de Neil Strauss) o películas (como “Hitch”, “Don Juan de Marco”, “Sueños de un seductor”, etc.).
Con el paso de las semanas, se van regalando y sorteando packs de productos AXE entre los usuarios más activos, para de este modo premiar esa participación y evitar que caigan en la apatía por la longitud de la primera fase de la campaña (un mes).
Las asignaturas que constituirían el campo de contribución de los usuarios y por tanto también las que formarían el libro derivado del proyecto son:
- Conversación
“Bendito palique”
- Aspecto y estética
“No eres feo, pero no lo fuerces”
- Entrar a desconocidas
“La maldición del ¿Estudias o trabajas?”
- Entrar a conocidas
“Sólo somos amigos, excusa barata”
- Creación de planes atractivos
“Estrategia lover-life”
- Lenguaje corporal
“De la mirada del tigre al salto del tigre”
Primera Fiesta
En la primera fase de la campaña (web), AXE cambia el concepto de universidad. Pero eso no le basta, y también quiere cambiar el concepto de examen. Lo normal es pegarse la fiesta después de un examen. AXE pretende hacer que te pegues la fiesta mientras haces el examen, revolucionando así el mundo académico, introduciendo por primera vez el concepto “fiesta-examen”. Los contenidos de los que se examinan los alumnos son los que ellos han propuesto en el corpus teórico de las distintas asignaturas en la web.
Esta fiesta-examen tiene lugar en la mansión AXE, ambientada de forma apropiada para parecer una fiesta de una fraternidad estadounidense. Música rock, cerveza gratis, y sobre todo muchas chicas dispuestas a conocer a hombres interesantes.
Los 30 usuarios más activos de la web, aquellos que han aportado más puntos clave para el manual de ligue, tendrán la oportunidad de poner a prueba sus dotes seductoras, en base a ese manual. Para ello tendrán que interrelacionarse y ser examinados por las distintas azafatas que asistirán a esta fiesta-examen. Éstas serán estereotipos de chicas vinculadas a los distintos olores que tiene la marca AXE, como por ejemplo, las chicas ángeles del nuevo producto que ha lanzado la marca, AXE Excite, que se corresponden con el rol de chicas buenas.
De este modo, cada uno de los usuarios tendrá que competir por ser uno de los cinco elegidos que ganará el gran premio. ¿Cómo competir? Las 7 examinadoras pedirán distintas pruebas en función de su personalidad: “La Buena, AXE Excite”, “La Salvaje, AXE Instinct”, “La Amiga, AXE Ex_friend”, “La Femme Fatale, AXE Dark Temptation”, “La Hippy, AXE Twist”, “La Poli, AXE Vice” y “La Profesora, AXE Full Control” . Estas pruebas serán muy variadas. Desde conseguir un número de teléfono hasta una prenda de ropa interior. Cualquier cosa que determinen las examinadoras tendrá que ser cumplida para conseguir el mayor número de puntos, y, tendrán que hacerlo aplicando los conocimientos adquiridos y propuestos en la web de la UAXE.
Para favorecer la presencia del producto y evitar la vampirización del mismo, en los aseos de la fiesta habrá dispensadores de los distintos desodorantes de AXE, para que los alumnos puedan tener el olor apropiado para cada interacción con una examinadora.Segunda fiesta
Los cinco alumnos que más puntuación han obtenido en la fiesta-examen son aquellos que ganan el premio definitivo: un viaje a Estados Unidos, a la fiesta más importante de la fraternidad más importante de Harvard. Allí tendrán oportunidad de relacionarse de forma libre y sin necesidad de ser examinados con pruebas. Podrán probar sus dotes de ligue y lo que han aprendido de forma libre y creativa; sin ataduras.
AXE, para apoyarles en esta gesta, les dará en exclusiva el nuevo producto AXE, un nuevo olor para su desodorante. Los ganadores serán los primeros en probarlo y recibir su ayuda para relacionarse con las chicas americanas de la fiesta de la fraternidad.
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